Si navegues una mica per Internet, pots trobar molta informació sobre copywriting. Ara bé, tot i la seva creixent popularitat, encara hi ha poca formació reglada, molt guru amb deliris de grandesa i massa falses creences.
No t’ho creus?
T’expliquem cinc grans mites sobre el copywriting i la redacció publicitària.
1 | Un copywriter és una persona que escriu articles per al blog.
Sovint, el copywriting es confon amb la redacció de continguts. Però no són el mateix.
Un copywriter (o copy) és la manera anglesa de referir-se a un redactor creatiu o redactor publicitari. Sense anar més lluny, David Ogilvy – el pare de la publicitat moderna – n’era un.
La diferència entre un copywriter i un redactor de continguts recau – sobretot – en la finalitat dels textos. Mentre un redactor de continguts escriu amb una intenció informativa, un redactor publicitari ho fa amb una finalitat persuasiva. Comercial.
Tots dos escriuen, però…
Un redactor publicitari està especialitzat en publicitat, màrqueting i vendes.
També et pot interessar: Soc copywriter. Copy… què?
2 | El copywriting és una professió de nova creació.
Fals. Els inicis del copywriting són anteriors al naixement d’Internet. De fet, l’escriptura persuasiva es popularitza als anys 50 i 60 durant l’època que es coneix com l’edat d’or de les agències de publicitat.
Per què?
Coincidint amb l’expansió de la premsa escrita i l’augment de l’activitat econòmica, les agències de publicitat treballen nit i dia amb un únic objectiu en ment: animar a la compra de productes…
… I engreixar el sistema capitalista.
Pots consultar més anuncis antics aquí.
És el moment en què canvia el discurs de venda. I es posa el focus en un dels principis més importants del copywriting:
No descriguis, fes sentir.
“Los productos son racionales, pero las marcas son emocionales.”
El libro rojo de la publicidad – Lluis Bassat
El fundador de la marca de cosmètics Revlon, ho descrivia molt bé:
“In the factory we make cosmetics; in the store we sell hope.”
Charles Revson – Cofundador de Revlon
3 | Hi ha moltes classes de copywriting.
Que si marketing copywriting, que si SEO copywriting… Que no et maregin. Bàsicament, distingim dos tipus de copywriting: el copywriting generalista, propi de les agències de publicitat, i el copywriting de resposta directa.
a. Què fa un copywriter generalista?
És el copywriter que normalment treballa en agències de publicitat i crea campanyes de reconeixement de marca. En les seves campanyes publicitàries no has de respondre amb una acció de manera immediata.
Influeixen en la teva decisió de compra?
Sí, si ho fan bé (i tu ets el seu públic objectiu).
b. Què fa un copywriter de resposta directa?
És el copywriter que treballa perquè – un cop hagis llegit allò que ha escrit – reaccionis d’alguna manera: compris, comentis, et subscriguis a un butlletí, t’apuntis a una formació, etc.
Normalment, la seva tasca és crear textos per a pàgines web, xarxes socials, correus electrònics, fitxes de producte, entre altres.
Amb el boom digital és el perfil de copywriter amb més projecció. D’aquí naixem!
A més a més, és el que pot mesurar amb facilitat els resultats de la seva feina. Com?
Comprovant quantes vendes hi ha hagut, quants comentaris s’han fet, quants nous subscriptors han entrat a la newsletter…
Pot ser les dues coses?
Sí, sense cap mena de dubte. Un bon copywriter ha de ser versàtil i capaç de desenvolupar diferents estils. Ara bé, també hi ha copywriters que decideixen especialitzar-se en la redacció tècnica o en àmbits concrets, com ara el sector financer o el sanitari.
Tothom pot ser copywriter?
Tècnicament, no hi ha una carrera universitària que et formi per obtenir el títol de copywriter. És cert que titulacions com ara Periodisme, Publicitat i Relacions Públiques i Màrqueting Digital t’aporten una bona base per introduir-te en aquesta professió.
El que sí que és imprescindible és el següent:
Un bon copywriter ha de saber escoltar. Els redactors publicitaris són igual de bons per escriure que per entendre els altres.
Combinen l’enginy, la capacitat de redacció i l’empatia per esbrinar què és el que pot motivar a algú a realitzar una acció.
4 | Un text persuasiu és bo si fan clic.
Sí i no. De què et serveix que cliqui molta gent en un anunci o pàgina de captació si no són el teu públic objectiu i després ningú acaba completant el cercle?
L’objectiu del copywriting no és captar gent a qualsevol preu. Implica investigació prèvia, el primer que s’ha de fer abans d’escriure res.
A més a més, cal tenir en compte que la redacció persuasiva no té res a veure amb la manipulació. Persuadir NO és manipular. Persuadir NO és enganyar.
Si vols clients a llarg termini, el millor consell és que tractis el públic com a persones intel·ligents.
- Si utilitzes urgència, que sigui real.
- Si uses testimonis, que siguin reals.
- No prometis coses que no puguis complir.
5 | Amb un bon copy pots vendre el que vulguis.
Fals. Sento decebre’t, però amb el copywriting no hi ha fórmula màgica que valgui.
I és que, encara que posis a la pràctica fórmules com la PAS (Problema – Agitació – Solució) o la famosa AIDA (Atenció – Interès – Desig – Acció), no hi ha fórmules màgiques que et solucionin la vida ni et faràs ric a costa de replicar una estratègia amb quatre missatges seqüenciats. Hi ha una part imprescindible que és la idea creativa. I és que l’art i la creativitat són un element imprescindible en aquesta professió.
“Unless your advertising contains a Big Idea, it will pass like a ship in the night.“
David Ogilvy
D’altra banda, encara que creïs una bona idea creativa, un bon copy no ho és tot. Qualsevol producte és millorable. La bona publicitat i els bons productes solen anar plegats. Els productes de bona qualitat poden triomfar amb una publicitat mediocre. Ara bé, un producte dolent, per molt bona publicitat que tingui, sempre estarà destinat al fracàs.
“La mejor inversión publicitaria en un producto es mejorar el producto.”
Lluis Bassat
En aquesta línia, és interessant tenir en compte la regla 40-40-20 d’Ed Mayer.
Mayer diu: El 40% de l’èxit d’una campanya de màrqueting és arribar a l’audiència adequada, un 40% en l’oferta que fas i l’altre 20% en altres factors com la presentació i el format.
- 40% L’audiència (a qui ens dirigim)
- 40% L’oferta (què venem)
- 20% La presentació (com ho venem)
Després de llegir això, què n’opines? T’agradaria ser copywriter?
Laia Dolcet
